透過2025上海車展，看豐田汽車在中國市場的自我救贖

豐田汽車多年來都是全球汽車市場的“老大”。一系列數(shù)據(jù)讓豐田汽車閃耀出“老大”的光芒。2024年，豐田汽車全球銷量為1027.4萬輛，保持了全球銷量冠軍的地位。然而，豐田汽車在中國市場不再像以往一樣持續(xù)增長，為了扭轉這種頹勢，豐田汽車采取了一系列措施。本文透過2025上海車展，看豐田汽車在中國市場的的自我救贖。

豐田汽車在中國市場現(xiàn)疲態(tài)

2024年，豐田汽車在中國市場傳來一系列不利的消息。廣汽豐田終端銷量77.01萬輛，同比下滑14.5%。一汽豐田的銷量也漲不動了，2023年銷量為800018輛，2024年，800199輛。

2024年，豐田汽車在中國市場現(xiàn)疲態(tài)，其實早在2022年，豐田汽車在中國市場就顯出疲軟的跡象。

隨著豐田汽車在中國市場銷量疲軟，利潤也在下降。據(jù)豐田汽車公布的財報顯示，2024財年上半年，豐田汽車在中國的經(jīng)營利潤同比下降3.7%，凈利潤同比下降26.4%。

豐田汽車在中國市場現(xiàn)疲態(tài)是多重因素的結果。首先是豐田汽車自身的原因，豐田汽車誤判了技術發(fā)展路線，把重心放在混合動力與燃料電池汽車上，與汽車電動化趨勢不吻合。

技術路線的誤判導致豐田在純電動汽車領域的產(chǎn)品推出節(jié)奏較慢，仍以混合動力汽車產(chǎn)品為主。相比之下，中國自主品牌在電動化、智能化領域已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，導致豐田在中國市場份額被擠壓。歐洲的多家汽車企業(yè)也在走電動化的道路，比如，奔馳、寶馬、大眾等，他們并沒有跟隨豐田汽車發(fā)展混合動力汽車，這進一步驗證了豐田汽車技術路線出現(xiàn)了誤判。

其次，豐田汽車對待中國市場的心態(tài)不正。豐田汽車在中國市場一直推行“饑餓營銷”， 埃爾法的市場銷售即是例證之一。埃爾法在中國市場長期加價銷售，即便在產(chǎn)能提升空間較大的情況下，豐田仍通過控制進口量維持供不應求的市場假象。除了埃爾法，豐田其他車型也用“饑餓營銷”，比如豐田普拉多，消費者下訂后需等待較長時間才能提車。

豐田汽車的“饑餓營銷”在短期內(nèi)會有一些效果。隨著市場競爭的加劇和消費者購車觀念的成熟，“饑餓營銷”策略的有效性正在逐漸減弱。消費者對于加價銷售、長時間等待提車等行為的容忍度降低，可能選擇轉向其他品牌或車型。過度依賴“饑餓營銷”可能損害品牌形象和消費者信任度，對豐田在中國市場的長期發(fā)展構成威脅。

筆者認為，豐田汽車已經(jīng)意識到自己犯的錯誤，透過上海車展，筆者可以看到豐田汽車正在自我救贖，一是重視電動汽車產(chǎn)品研發(fā)，二是調(diào)整對中國市場的認識。

決策權下放中國市場

此前，豐田汽車與大多數(shù)日本汽車企業(yè)一樣，中國市場的決策權不在豐田中國公司，而在日本豐田本部。豐田的自我救贖首先是把決策權下放到中國市場。

2025年初，豐田中國首次由中國人擔任高層管理職位——董長征任副董事長、李暉出任總經(jīng)理。這一人事調(diào)整標志著豐田中國從“執(zhí)行者”向“決策者”的轉變。中國管理層不再只是傳遞總部指令，而是直接參與戰(zhàn)略制定。

例如，針對中國消費者對智能駕駛功能的高需求，豐田中國團隊主導了bZ系列車型的研發(fā)，通過與中國供應商的深度合作，快速迭代出符合本土法規(guī)和用戶習慣的解決方案。鉑智3X和bZ5是中國管理層決策的產(chǎn)品。

豐田汽車對中國公司的放權并不徹底。目前，豐田汽車僅僅放松了產(chǎn)品權，例如，以前，豐田汽車投放中國市場的任何產(chǎn)品，都由豐田汽車總部說了算，如今，豐田中國公司可以決定投放什么產(chǎn)品。但其他的決策權，豐田汽車還沒有放松。

產(chǎn)品決策權是最主要的體現(xiàn)

研發(fā)體系的重構是豐田自我救贖的核心。過去，豐田在中國的研發(fā)更多是“改良式創(chuàng)新”，將日本開發(fā)的全球車型進行本地化適配。如今，豐田通過“ONE R&D”體制整合分散的研發(fā)資源，并引入“中國首席工程師（RCE）體制”，讓中國工程師主導車輛開發(fā)。RCE不僅負責新車研發(fā)，還需深入4S店與消費者對話，甚至參與銷售策略制定。這種“研產(chǎn)銷一體化”的角色設定，使得產(chǎn)品開發(fā)從閉門造車轉向對中國家庭出行場景的深度調(diào)研。

例如，鉑智3X是廣汽豐田基于中國市場需求，由本地化團隊主導打造的首款“豐田新勢力”產(chǎn)品。以往，豐田中國公司沒有產(chǎn)品決策權，鉑智3X是一個轉變。

有了產(chǎn)品決策權，總要拿出來“秀”一把。在上海車展上，豐田首次以“中國定義”的產(chǎn)品矩陣亮相，展現(xiàn)了本地化戰(zhàn)略的具象成果。

在中國市場，電動化已成為趨勢，豐田汽車或許有點不情愿，但不得不順應趨勢的發(fā)展。鉑智7的全球首發(fā)，標志著豐田將中國視為電動技術的“策源地”，這款車搭載的智能駕駛系統(tǒng)由豐田中國團隊與小馬智行聯(lián)合開發(fā)，數(shù)據(jù)處理模型直接吸納了中國路況的實測數(shù)據(jù)。

筆者曾撰寫文章《雷克薩斯遲到了》，此前，豐田對于雷克薩斯在中國本土生產(chǎn)，一直猶豫不決。最近，豐田終于下定決心，雷克薩斯在中國設立生產(chǎn)工廠。雷克薩斯純電車型的國產(chǎn)，以及與華為鴻蒙座艙的合作，展現(xiàn)了豐田在豪華車市場的本土化突破。鉑智7作為豐田首款搭載鴻蒙座艙的D級轎車，進一步模糊了傳統(tǒng)豪華品牌與科技新勢力的邊界。

本土化是關鍵

豐田的自我救贖不僅體現(xiàn)在管理的本土化，還體現(xiàn)在研發(fā)、供應鏈和服務的深度整合上。

豐田汽車在中國設立“ONE R&D”研發(fā)體制，將豐田智能電動汽車研發(fā)中心（中國）有限公司與一汽豐田（天津）、廣汽豐田（廣州）、比亞迪豐田電動車科技公司（深圳）的研發(fā)中心進行整合，形成中國獨立的研發(fā)體系。該體制打破企業(yè)壁壘，與一汽、廣汽、比亞迪等合作伙伴聯(lián)合攻關智電技術，以綜合實力推動研發(fā)效率提升。

在電動化核心部件領域，豐田與比亞迪、寧德時代的合作已超越簡單的采購關系。以bZ3為例，其電池系統(tǒng)由比亞迪提供電芯，豐田負責BMS開發(fā)，雙方工程師組成聯(lián)合團隊進行驗證測試。這種“技術共研”模式，既彌補了豐田在磷酸鐵鋰電池領域的經(jīng)驗短板，又為比亞迪打開了國際化技術輸出的窗口。

在智能化賽道，豐田與小馬智行的合作更進一步，雙方不僅聯(lián)合開發(fā)L4級自動駕駛系統(tǒng)，還通過數(shù)據(jù)共享協(xié)議，將中國路況數(shù)據(jù)納入豐田全球AI訓練模型。這種“雙向賦能”的伙伴關系，正在模糊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的邊界。

國內(nèi)的新勢力造車企業(yè)一改傳統(tǒng)汽車的4S店模式，盛行體驗中心方式。針對中國市場銷售新模式，豐田汽車也在積極學習，豐田將4S店功能從“賣車”轉向“出行服務入口”。例如，在海南等地試點的新零售模式中，用戶可一站式完成車型選購、福祉車租賃、充電樁預約等操作。這種“服務即產(chǎn)品”的理念，或將重新定義汽車品牌的用戶黏性。

本土管理者站C位

在以往的車展上，我們看到過寶馬汽車CEO站在聚光燈下暢述產(chǎn)品特點、未來發(fā)展規(guī)劃，也曾看到大眾汽車CEO來到中國參加車展，面向中國消費者站在舞臺中央發(fā)布重磅新車。本土汽車企業(yè)幾乎都是董事事長親自上陣。而豐田汽車展臺并不是如此。

筆者看到，在2025年上海車展豐田汽車發(fā)布會上，代表豐田上臺面向公眾演講的是上任僅三個月的豐田中國總經(jīng)理李暉，豐田中國一把手、董事長上田達郎在臺下就座。發(fā)布會后的媒體采訪環(huán)節(jié)，據(jù)同行透露，接受采訪的依然是豐田中國總經(jīng)理李暉，而豐田中國董事長上田達郎仍然安靜地坐在臺下。

豐田汽車在中國市場出現(xiàn)疲態(tài)已是不爭的事實，從近期豐田汽車的動作來看，其正在設法改變下滑趨勢。如果失去中國市場，豐田全球“老大”的地位可能不保，這是豐田最擔心的事情。從管理放權到研發(fā)重構，從產(chǎn)品定義到生態(tài)共生，豐田這場救贖的本質(zhì)，是市場倒逼的結果。

豐田在中國市場的自我救贖是否有效，我們拭目以待。